Belediyeler, “mahalli müşterek ihtiyaçları” karşılamak üzere kamu hizmeti üreten ve dağıtan demokratik kurumlardır. Dolayısıyla, belediyecilikte temel amaç kamu yararıdır. Buna rağmen son yıllarda “sosyal belediyecilik” kavramı ya da uygulamaları gündeme gelmiştir. Etimolojik köken itibarıyla “sosyal” ifadesi, toplumu gözetme anlamına gelmektedir. Belediyeciliğin zaten temel amacı toplumu gözetmektir. Türkiye uygulamasında sosyal belediyecilikle kastedilen daha çok “sosyal hizmet belediyeciliği” olmaktadır. Bu da dezavantajlı toplum kesimlerine yönelik yerel hizmetlerinin sunulmasını içermektedir.
İçinde bulunduğumuz dijital çağın sınırsız iletişim olanakları, tüm alanlarda olduğu gibi belediyeler bakımından da bazı sonuçlar doğurmuştur. Belediye başkanları zamanlarının önemli bölümünü sosyal medya olanaklarıyla belediye hizmetlerini pazarlamaya harcamaktadır. Bazen yapılan hizmetlerin topluma anlatılması söz konusuyken bazen de “yapılmayanı yapılmış gibi gösterme” çabası da yaygınlaşmaktadır. Hatta hizmet üretiminde zorlananan bazı belediyeler, bu açıklarını sosyal medyayı kullanarak kapatmaya çabalamaktadır. Daha önceleri belediyelerde fen işleri, mühendislik hizmetleri ön plandayken, içinde bulunduğumuz dönemde ise iletişim uzmanları vitrindedir. Artık belediye başkanları ilçede dolaşırken yanlarına mühendisleri ya da teknik elemanları değil, fotoğrafçıları, sosyal medya uzmanlarını almaktadırlar. Başkanın bir mekâna gelişi, ondan önce fotoğrafçının girmesinden anlaşılmaktadır.
Sosyal belediyecilik uygulamaları da belediyelerin en çok “pazarlanan ürünleri” arasında yer almaktadır. Yoksullara gıda dağıtımı resimleri, başkanların engellilerle çekilmiş fotoğrafları, yaşlıların evlerinin belediye personelince temizlenirken çekilmiş fotoğrafları klasik örnekler haline gelmiştir. Sosyal belediyecilik olarak adlandırılan bu ve benzeri faaliyetlerin sosyal medya kanalıyla duyurulması, tanıtılması ya da pazarlanması, yardım alanları incitebilecek görüntülerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bu nedenle belediye yetkililerinin belirtilen toplum kesimlere yönelik hizmetlerine ilişkin sosyal medya faaliyetlerini daha titiz yürütmesi, hatta elden geldiğince de asgari düzeyde tutmaları gerekmektedir.
Sosyal hizmetlere yönelik olanlar dışında kalan belediye hizmetlerinin sosyal medya olanaklarıyla tanıtımı ağırlıklı olarak belediye başkanları üzerinden yürütülmektedir. Belediyelerin “gülen yüzü” olarak simgeleşen belediye başkanlarını her gün sosyal medyada gören hemşehri topluluğu başlarda mutlu olmaktadır. Çünkü, başkanları bir gün orada bir gün burada görüntü vermekte, yurttaşları kucaklamakta, asfalt döken finişerin başında beklemektedir. Belediye başkanlarının sosyal medya yoluyla yurttaşlara ulaşması iletişim stratejisi açısından yararlı görünmektedir. Ancak, zamanla diğer sosyal medya yüzlerinde olduğu gibi belediye başkanlarına yönelik olarak da “yüz eskimesi” söz konusu olacak, vatandaşlar da görmeyi heyecanla arzuladıkları başkanlarını görmekten sıkılır hale gelecektir.
Tabii ki ciddi bir iletişim stratejisiyle, belediye başkanlarının da hizmet tanıtımının bir parçası olarak gösterildiği sosyal medya faaliyetleri başarılı olacak; sadece başkana odaklanıp hizmet yürütümünde görevli mühendisleri, işçileri, hatta hizmet alıcıları da dışlayan yaklaşımların etkinliği zamanla azalacaktır. Belediye başkanlarının seçilmiş olmaları, yasal olarak belediye tüzel kişiliğini temsil etmeleri iletişim çalışmalarında onların ön plana çıkartılmasını sağlamakta ise de unutulmaması gereken bir husus var ki, “her şey eskir, insanın yüzü daha çabuk eskir.” Ayrıca, belediye hizmetlerinden yararlanan yurttaşlarla belediye yönetimi arasındaki hizmet sunucusu-hizmet alıcısı ilişkisinin, sosyal medya paylaşımcısı-takipçi ilişkisine evrilmesinin de sakıncaları bulunmaktadır. Sosyal medya çılgınlığı bittikten ve toplum doygunluğa ulaştıktan sonra, belediyenin paylaşımlarını kaç kişinin beğendiğinden daha çok, yerel halka sunulan hizmetlerin, yapılan yatırımların niceliğinin ve niteliğinin değerlendirilmesi anlamlı olacak, “algıyı yönetmek” yerine “belediyeyi yönetmek” daha önemli hale gelecektir.